Bulletin of Kemerovo State University. Series: Political, Sociological and Economic sciences Bulletin of Kemerovo State University. Series: Political, Sociological and Economic sciences Вестник Кемеровского государственного университета. Серия: Политические, социологические и экономические науки 2500-3372 2542-1190 104882 10.21603/2500-3372-2025-10-3-458-467 pzvbdz РЕГИОНАЛЬНАЯ И ОТРАСЛЕВАЯ ЭКОНОМИКА REGIONAL AND SECTORAL ECONOMY РЕГИОНАЛЬНАЯ И ОТРАСЛЕВАЯ ЭКОНОМИКА Development Trends and Efficiency Rating of Event Marketing in the Context of Digital Transformation Современные тенденции развития и оценка эффективности ивент-маркетинга в условиях цифровой трансформации Марченко Дарья Андреевна Marchenko Dar'ya Andreevna darka.marchenko@gmail.com https://orcid.org/0000-0001-7145-6775 Шадрин Владислав Георгиевич Shadrin Vladislav G. vladii@mail.ru Кемеровский государственный университет Кемерово Россия Kemerovo State University Kemerovo Russian Federation Кемеровский государственный университет Кемерово Россия Kemerovo State University Kemerovo Russian Federation 02 10 2025 02 10 2025 10 3 458 467 24 02 2025 05 05 2025 https://vestnik-bees.kemsu.ru/en/nauka/article/104882/view

Цель – проанализировать современные тенденции в развитии ивент-маркетинга и разработать методику оценки эффективности ивент-маркетинга в контексте цифровой трансформации. Особое внимание уделено гибридным мероприятиям, которые становятся центральным элементом индустрии благо­даря их способности объединять преимущества онлайн- и оффлайн-форматов. Установлено, что создание действительно успешных событий требует не только понимания специфики каждого из каналов, но и разработки новых инструментов оценки их воздействия на аудиторию. Традиционные метрики, такие как ROI или охват, уже не в полной мере отражают сложность происходящих изменений. Предложена новая методика оценки эффективности мероприятий ивент-маркетинга в условиях цифровой трансформации, которая включает использование качественных и количественных показателей с акцентом на эмоциональное воздействие и долгосрочное влияние мероприятий. Проанализированы существующие методы, указаны их ограничения и перспективы внедрения комплексных моделей оценки для учета аспектов гибридных форматов ивент-маркетинга. Выявлены ключевые тренды, такие как устойчивое развитие, омниканальность, использование аналитики для персонализации взаимодействий и другие. Результаты исследования могут быть полезны как теоретикам, так и практикам, которые занимаются организацией мероприятий. Разработанная методика подчеркивает важность интеграции различных подходов, ориентированных на создание глубокого взаимодействия с аудиторией. Предложенные подходы требуют дальнейшей адаптации к специфике различных отраслей.

The article describes the current trends in event marketing and introduces a new methodology that makes it possible to evaluate its efficiency in the context of digital transformation. Hybrid events are a focal point in the event industry as they combine the advantages of online and offline formats. However, successful hybrid events require not only a perfect understanding of the specifics of both formats but also new tools to assess their impact on the audience. Such traditional metrics as ROI or reach fail to capture the complexity of the ongoing changes in this sphere. The new systematic approach incorporates both qualitative and quantitative indicators, with an emphasis on the emotional impact and the long-term influence of events. The existing methods are critically evaluated for limitations, and prospects for comprehensive assessment models. The key trends involve sustainability, omnichannel strategies, analytics-driven personalization, etc. The new methodology can be of interest to both marketing theorists and event organizers. As it integrates various approaches, it provides a deeper audience engagement but requires adaptation to the specifics of different industries.

 ивент-маркетинг гибридные мероприятия цифровая трансформация эффективность маркетинга аналитика мероприятий event marketing hybrid events digital transformation marketing effectiveness event analytics

Nufer G. Dauerhafte Markenerlebniswelten als Trend im Event-Marketing. Trends in event education, eds. Gehrke G., Thilo I. Wiesbaden: Springer Gabler, 2020, 147–160. https://doi.org/10.1007/978-3-658-31198-8_12 Nufer G. Dauerhafte Markenerlebniswelten als Trend im Event-Marketing. Trends in event education, eds. Gehrke G., Thilo I. Wiesbaden: Springer Gabler, 2020, 147–160. https://doi.org/10.1007/978-3-658-31198-8_12 Chernova D. V., Sharafutdinova N. S., Novikova E. N., Nasretdinov I. T., Xametova N. G., Valeeva Yu. S. Evaluation of event marketing in IT companies. Digital age: Chances, challenges and future, eds. Ashmarina S., Vochozka M., Mantulenko V. Cham: Springer, 2020, 487–493. https://doi.org/10.1007/978-3-030-27015-5_59 Chernova D. V., Sharafutdinova N. S., Novikova E. N., Nasretdinov I. T., Xametova N. G., Valeeva Yu. S. Evaluation of event marketing in IT companies. Digital age: Chances, challenges and future, eds. Ashmarina S., Vochozka M., Mantulenko V. Cham: Springer, 2020, 487–493. https://doi.org/10.1007/978-3-030-27015-5_59 Ekici R., Toksoz D. New trends in event marketing. Impact of ICTs on event management and marketing, eds. Birdir K., Birdir S., Dalgic A., Toksoz D. IGI Global, 2021, chpt. 10, 156–176. https://doi.org/10.4018/978-1-7998-4954-4.ch010 Ekici R., Toksoz D. New trends in event marketing. Impact of ICTs on event management and marketing, eds. Birdir K., Birdir S., Dalgic A., Toksoz D. IGI Global, 2021, chpt. 10, 156–176. https://doi.org/10.4018/978-1-7998-4954-4.ch010 Setiawan R., Wibisono D., Purwanegara M. S. Defining event marketing as engagement-driven marketing communication. Gadjah Mada International Journal of Business, 2022, 24(2): 151–177. https://doi.org/10.22146/gamaijb.63788 Setiawan R., Wibisono D., Purwanegara M. S. Defining event marketing as engagement-driven marketing communication. Gadjah Mada International Journal of Business, 2022, 24(2): 151–177. https://doi.org/10.22146/gamaijb.63788 Жбанков Д. Е. Перспективы и тенденции развития событийного маркетинга для российского рынка event услуг. Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2021. № 2-1. С. 161–163. https://doi.org/10.24412/2500-1000-2021-2-1-161-163 Zhbankov D. E. Prospects and trends of event marketing for the Russian market of event services. International Journal of Humanities and Natural Sciences, 2021, (2-1): 161–163. (In Russ.) https://doi.org/10.24412/2500-1000-2021-2-1-161-163 Попова О. И., Сысоева Т. Л. Событийный маркетинг: вызовы и возможности нового времени. Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. 2023. Т. 12. № 3. С. 133–137. https://doi.org/10.24412/2225-8264-2023-3-133-137 Popova O. I., Sysoeva T. L. Event marketing: Challenges and opportunities of the new time. Herald of Siberian Institute of Business and Information Technologies, 2023, 12(3): 133–137. (In Russ.) https://doi.org/10.24412/2225-8264-2023-3-133-137 Козлова А. С. Ивент-маркетинг в организации как способ повышения лояльности клиентов. Студенческий вестник. 2021. № 37-2. С. 62–64. https://elibrary.ru/djepgp Kozlova A. S. Corporate event marketing as a way to increase customer loyalty. Studencheskij vestnik, 2021, (37-2): 62–64. (In Russ.) https://elibrary.ru/djepgp Зайнуллина Т. Г., Айдинова Е. А. Ивент-маркетинг как инструмент продвижения в индустрии туризма и гостеприимства. Актуальные проблемы науки и техники, отв. ред. Н. А. Шевченко. Ростов н/Д: ДГТУ, 2022. С. 36–37. https://elibrary.ru/mwzukx Zajnullina T. G., Ajdinova E. A. Event marketing as a promotion tool in tourism and hospitality. Current problems of science and technology, ed. Shevchenko N. A. Rostov-on-Don: DSTU, 2022, 36–37. (In Russ.) https://elibrary.ru/mwzukx Егорова Е. М., Пахиев Р. А. Событийный маркетинг как современный способ формирования и продвижения бренда. Инновации. Наука. Образование. 2021. № 36. С. 2269–2272. https://elibrary.ru/xdlxov Egorova E. M., Pahiev R. A. Event marketing as a modern way of brand formation and promotion. Innovacii. Nauka. Obrazovanie, 2021, (36): 2269–2272. (In Russ.) https://elibrary.ru/xdlxov Гурцкая Б. Т., Меренкова П. А. Интеграция событийного маркетинга и интернет-среды. StudNet. 2020. Т. 3. № 9. С. 1182–1188. https://elibrary.ru/oarmwt Gurtskaya B. T., Merenkova P. A. Integration of event marketing and Internet environments. StudNet, 2020, 3(9): 1182–1188. (In Russ.) https://elibrary.ru/oarmwt Берестов Д. О. Event-маркетинг как фактор продвижения гостиничных предприятий. Форум молодых ученых. 2020. № 9. С. 17–20. https://elibrary.ru/taakka Berestov D. O. Event-marketing as a factor in the promotion of hotel companies. Forum molodyh uchenyh, 2020, (9): 17–20. (In Russ.) https://elibrary.ru/taakka Mintarsih C., Sulistiono S. Pengaruh personal selling dan event marketing terhadap minat studi lanjut siswa SLTA pada IBI Kesatuan. JAS-PT, 2020, 4(2): 125–136. https://elibrary.ru/pekdqe Mintarsih C., Sulistiono S. Pengaruh personal selling dan event marketing terhadap minat studi lanjut siswa SLTA pada IBI Kesatuan. JAS-PT, 2020, 4(2): 125–136. https://elibrary.ru/pekdqe Родионова А. Д. Ивент-маркетинг как один из инструментов совершенствования деятельности отеля. Управление персоналом, социальными и бизнес-коммуникациями: методы, модели, технологии-2020: Всерос. науч.-практ. конф. (Москва, 25 марта 2020 г.) М.: ГУУ, 2020. С. 96–99. https://elibrary.ru/xftzko Rodionova A. D. Event marketing as one of the tools for improving the hotel’s activities. Human resources, social and business communications management: Methods, models, technologies-2020: Proc. All-Russian Sci.-Prac. Conf., Moscow, 25 Mar 2020. Moscow: SUM, 2020, 96–99. (In Russ.) https://elibrary.ru/xftzko Бочкарева Е. С. Событийный маркетинг как инструмент продвижения бренда: современные тенденции развития отрасли. Экономика и бизнес: теория и практика. 2022. № 3-1. С. 27–30. https://doi.org/10.24412/2411-0450-2022-3-1-27-30 Bochkareva E. S. Event marketing as a brand promotion tool: Current trends in the development of the sector. Economy and business: Theory and practice, 2022, (3-1): 27–30. (In Russ.) https://doi.org/10.24412/2411-0450-2022-3-1-27-30 Ihnatenko R. V. Event-marketing as a type of creative solution for marketing activities. Financial strategies of innovative economic development, 2022, 53(7): 107–110. https://elibrary.ru/cerltj Ihnatenko R. V. Event-marketing as a type of creative solution for marketing activities. Financial strategies of innovative economic development, 2022, 53(7): 107–110. https://elibrary.ru/cerltj Mainolfi G., Marino V. Destination beliefs, event satisfaction and post-visit product receptivity in event marketing. Results from a tourism experience. Journal of Business Research, 2020, 116: 699–710. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.03.001 Mainolfi G., Marino V. Destination beliefs, event satisfaction and post-visit product receptivity in event marketing. Results from a tourism experience. Journal of Business Research, 2020, 116: 699–710. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.03.001 Таппасханова Е. О., Бисчекова Ф. Р., Хандохова З. А. Теоретические аспекты ивент-маркетинга. Евразийское научное объединение. 2020. № 1-3. С. 271–274. https://elibrary.ru/efmllv Tappaskhanova E. O., Bischekova F. R., Handohova Z. A. Theoretical aspects of event marketing. Evrazijskoe nauchnoe obyedinenie, 2020, (1-3): 271–274. (In Russ.) https://elibrary.ru/efmllv Seturi M. About the importance and benefits of event marketing. Green, Blue & Digital Economy Journal, 2023, 4(4): 1–6. https://doi.org/10.30525/2661-5169/2023-4-1 Seturi M. About the importance and benefits of event marketing. Green, Blue & Digital Economy Journal, 2023, 4(4): 1–6. https://doi.org/10.30525/2661-5169/2023-4-1 Левина В. В. Event-маркетинг в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций. Студенческий. 2020. № 3-1. С. 101–103. https://elibrary.ru/ewxzqc Levina V. V. Event-marketing in the context of integrated marketing communications. Studencheskij, 2020, (3-1): 101–103. (In Russ.) https://elibrary.ru/ewxzqc Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2001. 472 с. Doyle P. Marketing management and strategy. St. Petersburg: Piter, 2001, 472. (In Russ.) Деминг Э. Выход из кризиса: новая парадигма управления людьми, системами и процессами. М.: Альпина Паблишер, 2016. 417 с. Deming E. Way out of the crisis: A new paradigm for managing people, systems and processes. Moscow: Alpina Publisher, 2016, 417. (In Russ.)