Проблемы этичности в рекламе возникли одновременно с появлением рекламной деятельности и, несмотря на многовековую историю рекламы, развитие и совершенствование ее регулирования по-прежнему остается острой проблемой во всем мире. В РФ эти проблемы проявляются сильнее из-за активного развития рекламной деятельности в постсоветсткий период. Цель – сопоставить оценки степени этичности спорных рекламных сообщений с точки зрения потребителей и с точки зрения экспертов, представляющих органы саморегулирования рекламной деятельности. Проанализирована динамика российского рынка рекламы и данные о нарушениях ФЗ «О рекламе», выявленных Федеральной антимонопольной службой; конкретизировано понятие неэтичной рекламы и ее признаки; охарактеризованы процессы и инструменты оценки спорной рекламы в РФ. Путем опроса потребителей проведена оценка степени этичности ряда спорных рекламных сообщений, широко распространяемых на территории РФ. Результаты потребительской оценки сопоставлены с оценкой экспертов Комитета по рассмотрению жалоб потребителей, обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга СРО «Ассоциация маркетинговой индустрии "Рекламный Совет"». Предложены перспективные направления саморегулирования этических аспектов рекламы: организация общественного контроля, просветительские и образовательные мероприятия, профессиональная экспертиза рекламы до начала ее распространения.