Кемерово, Кемеровская область, Россия
Кемерово, Кемеровская область, Россия
В настоящее время шоколад и шоколадные изделия остаются достаточно популярными и востребованными у всех групп потребителей. По оценкам экспертов, россиянин в среднем употребляет 4,7 кг шоколада и шоколадной продукции в год. Российский рынок шоколада на 91 % состоит из продукции российского производства. На рынке представ- лен широкий ассортимент продукции для различных сегментов рынка. Высокий уровень конкуренции среди крупных отечественных производителей стимулирует их систематически изучать предпочтения потребителей и адаптироваться под них. В отличие от центральной части России, в регионах достаточно медленно приживаются новые вкусовые новинки (например, шоколад с солью, перцем и другими специфическими добавками). В данной работе проведены маркетинговые исследования по изучению рынка шоколада г. Кемерово. Объектом исследования являлись предпочтения жителей г. Кемерово относительно выбора шоколада. Метод исследования поставленных целей – анкетирование. Проведенное исследование показало, что основная целевая аудитория потребителей шоколада – это активная часть население в возрасте от 18 до 39 лет, преимущественно женского пола. Наибольшее предпочтение отдается молочному шоколаду в среднем ценовом сегменте. В качестве наиболее предпочтительной упаковки шоколада большинство респондентов выделило полиэтиленовую и бумажную упаковки. Основным местом покупки шоколада является супермаркет. Потребители положительно относятся к новинкам, однако, предпочитают покупать привычные для них, «любимые» виды шоколада. Полученные при опросе данные позволили сформулировать рекомендации для производителей шоколада с учетом требований основной целевой аудитории потребителей, ее вкусовых предпочтений, предпочтений относительно упаковки, места покупки.
Шоколад, маркетинговые исследования, предпочтения потребителей
Отрасль производства шоколадных конди- терских изделий является традиционной для от- ечественной и зарубежной экономики, одной из наиболее экономически привлекательных [6, 12, 20].
Как показывают статистические данные, в 2017 году объем производства упакованного шокола- да в РФ вырос на 3,9 % и составил 123,5 тыс. тонн [2]. Шоколад и шоколадные изделия остаются до- статочно популярными и востребованными у всех групп потребителей. По оценкам экспертов, рос- сиянин в среднем употребляет 4,7 кг шоколада и шоколадной продукции в год. Согласно структуре потребления Сибирский федеральный округ зани- мает 3 место по потреблению шоколада, а именно 13,2 %. По прогнозам специалистов, на рынке шоко- лада будет наблюдаться рост потребления на уровне около 3 % ежегодно [14, 15].
Российский рынок шоколада на 91 % состоит из продукции российского производства. На рынке представлен широкий ассортимент продукции для различных сегментов рынка [4].
Нужды потребителей постоянно меняются, а поиск все более совершенных продуктов и услуг сопровождается растущим стремлением к каче- ственной жизни, обогащением индивидуального опыта и проектированием личных эмоциональных миров. Такое смещение акцентов в запросах потре- бителей следует учитывать в инновационных и мар- кетинговых стратегиях [11].
Высокий уровень конкуренции среди крупных отечественных производителей стимулирует их си- стематически изучать предпочтения потребителей и адаптироваться под них. Усиление конкуренции, обусловленное возросшими темпами технического прогресса, появлением передовых управленческих практик и консолидацией индустрии, заставляет компании уделять более пристальное внимание не только росту объемов продаж, но и методам при- влечения и удержания клиентов. Позитивный опыт совершения покупок и использование технологий являются ключевыми факторами, определяющими лояльность покупателей к торговым маркам. Однако, сколь бы «продвинутыми» ни были новейшие тех- нологии, их внедрение может оказаться безрезуль- тативным, если оно не подкреплено надлежащим анализом и соответствующими стратегиями, учиты- вающими опыт клиентов [10].
Развивающиеся маркетинговые отношения в потребительском секторе рынка требуют от его субъектов принципиально иных подходов к пе- реосмыслению возможностей и направлений воздействия на поведение потребителя, выбора эф- фективно воздействующих маркетинговых ком- муникаций и формирования потребительской лояльности к торговым маркам [1].
Внедрение инноваций рассматривается как фун- даментальный фактор для компаний, стремящихся повысить конкурентоспособность и добиться успе- ха на рынке. Однако для того, чтобы компания вы- играла от этого, инновации должны быть приняты и приобретены потребителями. В конкурентной среде постоянно происходят изменения: меняются предпочтения потребителей, технологии и условия изготовления продуктов питания, в производстве используются новые виды сырья и ингредиентов [17]. В связи с этим компаниям необходимо постоян- но проводить мониторинг внешней среды, а именно предпочтений потребителей на рынке.
В теории потребительского поведения важную роль играет наличие предпочтений [5, 8, 9]. Можно сделать заключение, что разным возрастным груп- пам свойственны разные критерии выбора шокола- да. Исходя из личностных факторов потребителя, в силу вступают психологические факторы, а именно: мотивации, убеждения, чувства, установки, наме- рения и знания. Разный пол, возраст и род занятий рождают различный мотивы и установки. [19]
Проведено маркетинговое исследование потре- бительских предпочтений в отношении рынка шоко- ладной продукции г. Кемерово.
Технология исследования:
- Определить цели и задачи исследования;
- Определить выборку и место исследования;
- Разработать анкету;
- Провести исследования;
- Обработать и систематизировать полученные дан- ные;
- Сформулировать выводы в результате исследова- ния.
Цель исследования – провести анализ потреби- тельского поведения и предпочтений шоколадной продукции на рынке г. Кемерово.
Задачами данной работы являются:
- Исследовать потребителей шоколадной продукции г. Кемерово;
- Провести анализ полученной информации о пред- почтениях потребителей.
Объекты и методы исследования
В работе проведены маркетинговые исследо- вания по изучению рынка шоколада г. Кемерово. Объектом исследования в данной работе являлись предпочтения жителей г. Кемерово относительно выбора шоколада. Метод исследования поставлен- ных целей – анкетирование. На основе полученных данных разработаны рекомендаций для производи- телей шоколада.
Результаты и их обсуждение
В 2018 году был проведен опрос 1000 потен- циальных потребителей шоколада в некоторых
Шемчук М. А. [и др.] Техника и технология пищевых производств. 2019. Т. 49. № 1 С. 159–165
|
68 % |
|
32 % |
50 и старше
18 %
30–49
29 %
до 18
17 %
18–29
36 %
Мужской Женский
до 18 18–29 30–49 50 и старше
Рисунок 1 – Различие респондентов по половому признаку, % от числа опрошенных
Figure 1 – Gender distribution, % of the number of the respondents
Рисунок 2 – Распределение по возрастным группам респондентов
Figure 2 – Age distribution
районах г. Кемерово, а именно в Ленинском, Цен- тральном и Южном. Использовалась случайная репрезентативная выборка. Кемеровчанам было предложено ответить на ряд вопросов, касающихся их предпочтений при выборе шоколада. Результаты исследования приведены в таблицах и представлены на рисунках.
Из рисунка 1 видно, что из 1000 респондентов 68 % являются лицами женского пола, 32 % – муж- ского пола. Можно сделать выводы, что потребите- лями в наибольшей степени являются женщины.
Наибольшая часть опрошенных относиться к воз- растной группе 18–29 лет, а именно 36 %; на втором месте возрастная группа 30–49 лет – 29 %, возраст до 18 и старше 50 лет – 17 и 18 % соответственно.
Исследование респондентов позволило выявить наиболее значимые критерии при выборе шоколада, представленные на рисунке 3. Вкус и упаковка явля- ются достаточно весомыми критериями при выборе шоколада для респондентов возрастных категорий 18–29 лет и 30–49 лет. Вкусовые качества шоколада и его аромат зависят от того, из какого сорта какао он произведен. Также на вкус влияют добавки. Для кемеровчан в возрасте до 18 лет наиболее значимым критерием является цена шоколада. В большей сте-
пени производитель важен людям старше 50 лет.
Как показали исследования, вкусовые предпо- чтения мужской и женской аудитории различны (рис. 4, 5).
Из рисунка 4 следует, что 73 % женщин предпо- читают молочный шоколад, 11 % – горький и белый, 5 % – темный.
Из диаграммы 5 следует, что 49 % мужчин пред- почитают молочный шоколад, 29 % – темный, 19 %
– горький, 3 % мужчин выбрали белый шоколад.
Таким образом, самым популярным является молочный шоколад, так как это наиболее распро- страненный вид шоколадной продукции, которая пользуется спросом любого пола и возраста. На вто- ром месте горький и темный, так как считается, что это самый полезный шоколад. Именно он является антиоксидантом, продлевающим молодость, а также увеличивает выработку серотонина, улучшающего настроение.
Ответы респондентов на вопрос: «где вы наибо- лее часто покупаете шоколад» распределились сле- дующим образом (рис. 6): в супермаркетах шоколад покупают 82 % респондентов, в специализирован- ных отделах – 7 % респондентов, другие места – 11 % респондентов.
|
11 9,2 |
|
11,3 |
|
9,8 |
|
8,5 |
|
7,1 6,2 |
|
6 |
|
5,6 |
|
7,1 5,8 4,5 |
|
3,6 |
|
2,7 |
|
1 |
|
0,6 |
12 11 %
10
11 %
5 %
8
6
4
2
0
до 18 лет 18–29 лет 30–49 лет старше 50 вкус цена производитель упаковка
Рисунок 3 – Наиболее значимые критерии выбора шоколада
Figure 3 – The main criteria of chocolate choice
73 %
Горький Темный Молочный Белый
Рисунок 4 – Вкусовые предпочтения женщин, % от числа опрошенных
Figure 4 – Women’s taste preferences, % of the respondents
Shemchuk M.A. et al. Food Processing: Techniques and Technology, 2019, vol. 49, no. 1, pp. 159–165
|
11 |
|
7 |
|
82 |
3 %
19 %
49 %
29 %
Горький Темный Молочный Белый
Супермаркет Специализированный отдел другое
Рисунок 5 – Вкусовые предпочтения мужчин, % от числа опрошенных
Figure 5 – Taste preferences of men, % of the number of the respondents
Рисунок 6 – Место покупки шоколада, % от числа опрошенных
Figure 6 – Place of purchase, % of the number of the respondents
Большинство потребителей предпочитают по- купать шоколадную продукцию в супермаркетах, так как этот вид магазинов наиболее популярен и распространен в г. Кемерово. В супермаркетах пред- ставлен широкий ассортимент плиточного шоколада различного ценового сегмента. Специализирован- ных отделов шоколадной продукции в магазинах г. Кемерово значительно меньше, чем супермаркетов, и их популярность среди кемеровчан значительно ниже. Можно предположить, что это настоящие лю- бители шоколада. На продуктовых рынках, в ларь- ках и других предприятиях торговли приобретают шоколад 11 % респондентов. Мотивом для них слу- жит удобное расположение и отсутствие очередей.
Принятие решений о покупке определенного вида кондитерских товаров во многом обусловлено торговой маркой. Торговая марка обеспечивает по- зиционирование однородных по рецептуре изделий, выделение товаров конкретного изготовителя. Бо- лее широкое понятие «бренд» охватывает не толь- ко собственно торговую марку (логотип фирмы или товара), но и сам товар со всеми характеристиками, воспринимаемыми потребителями [13].
Предпочтения к торговой марке шоколада пред- ставлены в таблице 1. При распределении ответов у респондентов была возможность отметить несколько торговых марок.
Среди опрошенных в возрасте до 18 лет наи- большим спросом пользуются торговые марки
«AlpenGold», «Milka» «Nestle» и не пользуются спросом торговые марки «Коркунов», «Аленка» и
«Бабаевский». В этой возрастной категории наибо- лее широко распространены и пользуются спросом те торговые марки, которые регулярно разрабатыва- ют новинки и рекламируют свой товар.
В возрастной категории 18–29 лет наиболее по- купаемые торговые марки – «AlpenGold» и «Dove». Среди опрошенных меньше всего покупают такие марки, как «Аленка», «Коркунов», «Россия – щедрая душа».
Респонденты в возрасте 30–49 лет являются приверженцами следующих торговых марок: «Рос- сия – щедрая душа», «Аленка», «Бабаевский» и
«Коркунов». Не пользуются спросом торговые мар- ки – «Яшкино», «RitterSport» и «Nestle». В данной категории большинство людей покупают шоколад по своим устоявшимся предпочтениям.
Поколение 50 лет и старше чаще всего приобре- тают шоколад «Яшкино», «Россия – щедрая душа»,
«Аленка», а также предпочитают покупать «Баба- евский». Данная возрастная категория не покупает такие марки, как «Dove», «RitterSport» и «Nestle». В силу российского менталитета люди старшего воз- раста склонны экономить, поэтому в данной группе преобладает шоколад низкого и среднего ценового сегмента, а также доверяют тем производителям, ко- торые устоялись на рынке.
Опрашивая респондентов, выяснилось, что 67 % приобретают шоколадную продукцию в ценовом диапазоне 51–100 руб., 20 % покупают шоколад за 101–150 руб., 10 % кемеровчан приобретают шо-
Таблица 1 – Предпочтение марки шоколада в 2018 году, чел
|
Шемчук М. А. [и др.] Техника и технология пищевых производств. 2019. Т. 49. № 1 С. 159–165
12 %
32 %
20 %
67 %
3 %
10 %
45 %
11 %
До 50 руб. 51–100 руб. 101–150 руб. 151–200 руб.
Рисунок 7 – Цена, по которой респонденты покупают шоколад, % от числа опрошенных
Figure 7 – The preferable price, % of the number of the respondents
бумажная картонная
полиэтиленовая не имеет значения
Рисунок 9 – Упаковка, наиболее популярная у респондентов, % от числа опрошенных
Figure 9 – Preferable packaging, % of the number of the respondents
колад до 50 руб. и лишь 3 % респондента покупают шоколад за 151–200 руб (рис. 7).
В отличие от центральной части России, в регио- нах достаточно медленно приживаются новые вкусо- вые новинки (например, шоколад с солью, перцем и другими специфическими добавками). Ответы в от- ношении респондентов к новинкам распределились следующим образом (рис. 8).
Значительное число респондентов (73 %) не об- ращают внимания на новинки и предпочитают по- купать шоколад одних и тех же производителей, опираясь на устоявшиеся вкусовые предпочтения. Остальная часть опрошенных (27 %) обращают вни- мание на новинки и отдают свое предпочтение про- изводителям, которые постоянно отслеживают тенденции рынка и выпускают новые виды шоколада. Из рисунка 9 можно сделать вывод, что наиболь- шее число респондентов (45 %) выбирают полиэ- тиленовую упаковку; 32 % человек предпочитают
73 %
27 %
Обращают внимание на новинки
Не обращают внимание на новинки
Рисунок 8 – Отношение респондентов к новинкам,
% от числа опрошенных
Figure 8 – Attitude to new products, % of the number of the respondents
бумажную упаковку; для 12 % респондентов упаков- ка не имеет значения. Наименьшим спросом (11 % чел.) пользуется картонная упаковка. Исходя из это- го, можно сделать вывод, что производитель должен акцентировать свое внимание на материал, из кото- рого изготовлена упаковка.
Выводы
На основе проведенного исследования можно сделать следующее заключение. Основными потре- бителями шоколада является женская аудитория. В связи с этим при производстве и продвижении продукции необходимо обращать внимание имен- но на предпочтения женского пола. Основными по- требителями шоколада являются люди в возрасте 18–29 лет и 30–49 лет. Это часть населения, веду- щая, как правило, активный образ жизни, готовая к экспериментам и принимающая новинки.
Наибольшей популярностью у респондентов пользуется молочный шоколад, а наиболее предпочи- таемое место покупки – супермаркет. В связи с этим, размещая продукцию в данных торговых точках, у производителя в разы повысится объём продаж.
Приемлемая цена плитки шоколада для кеме- ровчан лежит в диапазоне от 51 до 100 рублей. Для производителя данная цена является средней. При производстве шоколада с новыми добавками необхо- димо выводить его на рынок именно в этом ценовом диапазоне.
Наиболее популярной является полиэтилено- вая упаковка шоколада. Данная упаковка пользует- ся популярностью у 45 % потребителей из-за своих практичных свойств. В связи с этим производитель должен ориентироваться в первую очередь на упа- ковку данного вида при производстве шоколада. Бумажная упаковка стоит на втором месте по попу- лярности у респондентов. В настоящее время стано- вится популярной упаковка из «крафтовой бумаги». Одним из способов подчеркнуть натуральность и высокое качество шоколадной продукции является ее упаковка в такую бумагу.
Shemchuk M.A. et al. Food Processing: Techniques and Technology, 2019, vol. 49, no. 1, pp. 159–165
Согласно исследованиям большинство респон- дентов предпочитают традиционные, привычные виды шоколада и не склонны покупать новинки. Оценить качество и вкус нового продукта, не осу- ществляя его покупки, можно с помощью дегуста- ции. Дегустационный экземпляр шоколада с новым вкусом может быть прикреплен к упаковке традици- онного, наиболее популярного шоколада. Это позво- лит расширить аудиторию покупателей новых видов шоколада.
В настоящее время одним из трендов являет- ся коммуникация с целевой аудиторией на упа- ковке. Каждый производитель обыгрывает ее по-своему (например, имена на своих продуктах, смешные истории или зарисовки из жизни) [3, 7]. При этом привычные мероприятия по стимули-
рованию продаж теряют свою эффективность. Дороговизна отдельных традиционных средств, продвижение, навязчивость, потеря доверия к ним повысили интерес компаний к использованию кре- ативных инструментов и средств маркетинговых коммуникаций [18].
В связи с этим одним из актуальных способов
«общения» с потребителями является использова- ние инструментов мобильного маркетинга. Напри- мер, размещение QR-кода на упаковке шоколада позволит привлечь внимание целевой аудитории к новым продуктам.
Конфликт интересов
Авторы заявляют об отсутствии конфликта инте- ресов.
1. Алиева, З. М. Концепция формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений в розничной торговле / З. М. Алиева // Terra Economicus. - 2013. - Т. 11, № 4-2. - С. 92-99.
2. Анализ российского рынка шоколада и шоколадных изделий: итоги 2017 г., прогноз до 2020 г. [Электронный ре- сурс]. - Режим доступа: https://marketing.rbc.ru/articles/10524/. - Дата обращения: 10.01.2019.
3. Гукасян, Н. Ю. Рестайлинг шоколада класса премиум / Н. Ю. Гукасян // Бренд-менеджмент. - 2013. - № 4. - С. 248-256.
4. Гусейнова, А. И. Обзор рынка шоколада: тенденции и проблемы / А. И. Гусейнова, С. М. Качалова // Централь- ный научный вестник. - 2018. - Т. 3, № 9 (50). - С. 89-90.
5. Горбунова, М. Ю. Управление поведением потребителя в контексте эмоционально-коммуникативного сервиса / М. Ю. Горбунова, О. Ю. Понукалина // Социологические исследования. - 2012. - Т. 336, № 4. - С. 78-88.
6. Кузьменко, С. С. Повышение эффективности функционирования международных компаний на мировом конди- терском рынке / С. С. Кузьменко // Стратегия предприятия в контексте повышения его конкурентоспособности. - 2016. - Т. 2, № 5 (5). - С. 132-136.
7. Ляшко, К. Дизайн упаковки шоколада: обзор лидеров и новые тенденции / К. Ляшко // Koloro [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://koloro.ru/blog/dizain/dizajn-upakovki-shokolada-obzor-liderov-i-novye-tendencii.html. - Дата обращения: 10.01.2019.
8. Маевский, В. О рациональном поведении реального потребителя / В. Маевский, Д. Чернавский // Вопросы эко- номики. - 2007. - № 3. - С. 71-85.
9. Малышев, А. А. Влияние эмоциональных стимулов на поведение потребителей / А. А. Малышев, А. А. Ткаченко// Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - № 2. - С. 120-138.
10. Родригез, М. Навстречу будущему потребительскому опыту: тренды и инновации в розничной торговле / М. Родригез, Ф. Паредес, Г. Йи // Форсайт. - 2016. - Т. 10, № 3. - С. 18-28.
11. Руфф, Ф. Кризис роста и погоня за улучшениями: вызовы для инноваций и маркетинга / Ф. Руфф // Форсайт. - 2007. - Т. 1, № 2. - С. 22-26.
12. Рыжакова, А. В. Мировой рынок кондитерских изделий / А. В. Рыжакова, О. А. Бабина // Международная тор- говля и торговая политика. - 2017. - Т. 12, № 4. - С. 59-74.
13. Табаторович, А. Н. Товарные знаки кондитерских изделий как фактор обеспечения их конкурентоспособности/ А. Н. Табаторович, О. Д. Худякова // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - Т. 24, № 3. - С. 67-71.
14. Тимановский, Е. А. Исследование российского рынка на предмет спроса и потребления шоколадных изделий / Е. А. Тимановский // Colloquium-journal. - 2018. - Т. 22, № 11-7. - С. 45-47.
15. Тоболин А. Обзор рынка кондитерских изделий России: изменения и тенденции / А. Тоболин // Koloro [Элек- тронный ресурс]. - Режим доступа: https://koloro.ru/blog/brending-i-marketing/obzor-rynka-konditerskikh-izdeliy-rossii- izmeneniya-i-tendentsii.html. - Дата обращения: 10.01.2019.
16. Удалова, И. Б. Современные маркетинговые исследования: понятие, основные классификации, традиционные маркетинговые исследования и онлайн-исследования / И. Б. Удалова, К. В. Кириллова // Экономика и предприниматель- ство. - 2015. - Т. 61, № 8-1. - С. 942-944.
17. Шадрин, В. Г. Маркетинговые аспекты инноваций пищевых продуктов / В. Г. Шадрин, А. А. Муратов // Сбор- ник трудов Международного симпозиума : Инновации в пищевой биотехнологии / Кемеровский государственный уни- верситет. - Кемерово, 2018. - С. 518-524.
18. Шемчук, М. А. Мобильный маркетинг в сфере образования / М. А. Шемчук, B. Г. Шадрин // Международный научно-исследовательский журнал. - 2016. - Т. 46, № 4-1. - С. 158-160.
19. Culture, Time Orientation, and Exploratory Buying Behavior / P. Legoherel, B. Dauce, C. H. Hsu [et al.] // Journal of International Consumer Marketing, - 2009, - Vol. 21, №. 2 - P. 93-107. DOI: https://doi.org/10.1080/08961530802153029.
20. Squicciarini, M. P. The Economics of Chocolate / M. P. Squicciarini, J. Swinnen. - Oxford : Oxford University Press, 2016. 496 p.
